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——访Eppendorf AG全球企业传媒副总裁Joern Peplow先生、

Eppendorf China大中华区市场总监马青女士

移液器、离心机等通用仪器几乎是各个实验室的必备仪器。在众多实验室仪器生产商中，德国艾本德股份公司(以下简称\"Eppendorf”)无疑是其中的佼佼者。其产品向来以高质量著称，在中国及全球拥有广泛用户与良好口碑。

2010年9月14日，恰逢2010年慕尼黑上海分析生化展召开之际，仪器信息网编辑(以下简称\"Instrument”)就该公司的发展情况采访了Eppendorf AG全球企业传媒副总裁Joern Peplow先生，艾本德中国有限公司(以下简称\"Eppendorf China”)大中华区市场总监马青女士全程陪同，并一同接受了采访。

德国艾本德股份公司企业传媒副总裁Joern Peplow先生

坐拥两大品牌，未来将大力拓展新购业务

Instrument：Joern Peplow先生，您好!请您谈谈Eppendorf的概况及其发展历程?

Joern Peplow先生：Eppendorf创立于1945年，是全球领先的实验室设备及耗材制造商，公司总部设在德国汉堡，生产工厂设在欧洲和美国，在全球25个国家都建立了子公司与办事处，共有2500余名员工。

Eppendorf成立之初，主要生产医疗生化仪器，为医学、临床检验、法医等行业提供一些实验室分析仪器与耗材。到上个世纪六、七十年代，各个国家缩减了在医疗领域的财政，公司考虑到未来的整体发展方向，开始往生命科学领域拓展。目前，Eppendorf已是世界知名的生命科学仪器生产企业，也是德国最大的生物仪器供应商。

2007年，Eppendorf收购了美国著名的细胞培养技术公司——NBS(New Brunswick Scientific)，使其旗下拥有了Eppendorf和NBS两个品牌的产品。

Eppendorf品牌涵盖实验室常规仪器，包括移液器、离心机、混匀仪、eppendorf离心管和移液吸头等耗材；以及分子生物学产品，如高通量筛选自动化装置、PCR仪器及耗材等。

NBS品牌提供细胞培养摇床、超低温冰箱、CO2培养箱、生物反应器、发酵罐等细胞培养相关的产品线。这些产品广泛应用于生命科学、医药筛选、临床检验、疫苗生产等制药工业领域。

Eppendorf Xplorer®电动移液器

Instrument：移液器是Eppendorf的主打产品，请介绍下其竞争优势体现在哪里?

Joern Peplow先生：Eppendorf研发、生产移液器已有50余年的历史。Eppendorf移液器除了重量轻、移液准确、性能稳定、经久耐用外，其整体设计还符合人体工程学(PhysioCare)理念，非常人性化。用户使用Eppendorf移液器时会感到舒适、便捷，可有效减少疲劳，即便长期使用也不会造成肌肉损伤。同时，移液器界面设计得非常直观易懂，我们有信心让用户在五分钟之内就知道如何使用Eppendorf移液器。

Eppendorf移液器在用户中建立了良好的口碑与声誉，目前Eppendorf移液器在中国市场的占有率超过30%，位居第一，尤其在高端移液器市场，这种优势更为明显。

作为移液器市场的主导者，Eppendorf从未停止前进的脚步。近年来，Eppendorf不断研发并推出移液器新产品。2007年，Eppendorf推出了epMotion自动移液工作站，实现了以机器代替手工移液的过程。2010年推出全新的Xplorer®电动移液器在移液精准性、可重复性上有了显著的提高，并且该移液器是Eppendorf所有产品中第一个采用了中文界面的产品，其操作界面对中国用户而言更直观、友好。

Eppendorf小型高速离心机5424、5424R

Instrument：能否谈谈Eppendorf的离心机、PCR等产品线的发展情况?

Joern Peplow先生：Eppendorf离心机为小型台式离心机，性能稳定，使用维护相对容易简单，且体积小，便于安放。若配备不同的转子、吊篮与适配器，同一台离心机可实现多种功能，大大提高了机器的使用性能。Eppendorf离心机定位于高端市场，在为用户提供高端产品的同时，我们也提供高端的服务。因为离心机的使用寿命很长，一般超过十年，这样离心机的维护、维修等相关服务对用户而言是很重要的，因此公司对售后服务非常重视。

Eppendorf一直在PCR产品领域寻求突破。虽然Eppendorf不是世界上最先开发PCR的公司，但却是世界上第一家拥有梯度PCR专利的公司。Eppendorf的PCR产品逐渐多样化，从普通PCR仪延伸到定量PCR仪，从梯度PCR仪发展到快速PCR仪。目前，Eppendorf已成为是世界上少数几个能够生产快速PCR仪的公司之一。

与市面上的普通产品不同，Eppendorf非常关注用户体验，对客户使用习惯这类细小的环节都予以重视。同类产品的操作界面是几乎相同的，例如所有型号的离心机的操作界面都是类似的，这对于用户而言是非常便捷的。

Instrument：Eppendorf收购NBS公司的初衷是什么?以及，未来贵公司将如何发展细胞培养、发酵等产品线?

Joern Peplow先生：Eppendorf之所以收购该公司，是因为NBS公司与Eppendorf在经营理念、对产品质量的要求等方面有许多共同点，同时两者在产品线、客户群、销售渠道等方面存在互补，且NBS公司的细胞培养摇床、低温冰箱、培养箱、发酵罐等产品在欧美市场知名度较高。此项收购举措使Eppendorf拓展了细胞培养领域的产品线，全面提升公司的全球竞争力。

Eppendorf在选择收购公司时非常慎重，过去几年的业绩证明这次收购是非常成功的。未来我们将大力发展细胞培养相关技术，将其作为重点领域来拓展，将围绕细胞培养技术添加更多产品线。

NBS Innova 44 R恒温摇床

Instrument：贵公司产品的市场优势是如何保持的?

Joern Peplow先生：这是多方面因素共同作用的：

(1)不断研发新产品。Eppendorf每年都会投入一定的资金研发新产品，2009年的研发投入约为2200万欧元(约为2亿人民币)。通过不断地推出在技术、性能上有所突破的新产品来满足用户更多、更高的需求。

(2)精湛的德国制造工艺。目前，除了NBS产品在美国、英国生产外，Eppendorf 90%的产品都在德国制造，从而保证了产品质量与售后服务。

(3)完善的销售、服务系统。如果有两个销售，那么就必须配备一个售后工程师。Eppendorf不仅要销售仪器，还要保证仪器在用户手中能够正确地使用。除销售外，我们另设有客户技术支持工程师，出售的所有产品的配置都由他们最后把关，以确保仪器及相关配件对用户而言是适合的。

Instrument：贵公司一般通过哪些方式进行宣传?宣传效果如何?

Joern Peplow先生：Eppendorf会参加、赞助许多大型展会与学术会议。参加展会对企业品牌有很好的宣传效果;而参加学术会议则可以近距离地接触用户，对产品销售起到很好的促进效果。两者相比，我们更重视学术会议，仅在欧洲，Eppendorf每年资助的学术会议就达60-80场。

马青女士：除参加展会和学术会议外，Eppendorf China会经常深入各大高校，举办一些产品应用相关的巡展。因为Eppendorf的产品是实验室比较基础的仪器，所以我们倾向于采用这种现场交流的方式，让顾客能\"触摸”到产品，在实际操作过程中感受到我们产品的与众不同。在2004至2005两年间，Eppendorf China几乎跑遍了中国所有省份，举办了许多场研讨会。通过这种方式，用户能更好地了解我们产品的性能与应用。

此外，Eppendorf China还举办各种用户喜闻乐见的活动，吸引用户参与，间接地宣传我们品牌和产品。譬如2010年德国总部举办的\"Eppendorf南非世界杯”全球在线竞猜活动，由于前期推广得力，中国客户积极参与，其中一位成为全球三个特等奖之一，取得了较好的宣传效果。

2010年上半年Eppendorf在中国推出了\"珍寻之约”，寻找六七十年代生产的Eppendorf红色和黑色移液器活动，得到了国内客户的积极响应。多位中国客户纷纷主动拿出珍藏几十年的黑色款Eppendorf移液器，这表示了他们对Eppendorf品牌一直以来的信任和忠诚。我们在2010年慕尼黑分析仪器展上展示Eppendorf移液器的发展历程，并和大家分享此次活动背后的温情故事。

中国客户珍藏的六七十年代Eppendorf生产的黑色移液器

Instrument：近年来，网络媒体异军崛起，越来越多的仪器公司开始重视网络宣传，您们是如何看待这种趋势的?

Joern Peplow先生：传统展会参展费用较高，且宣传的时间、范围有限，而网络宣传则避免了这些情况，其所需费用较低，可以长时间展示，且面向全球所有用户。但是，网络上的信息太多，用户很容易被海量的信息所混淆。

Eppendorf的用户多为科学家与研究者，他们倾向于通过同行介绍、参加展会与学术会议、仪器公司销售人员介绍等途径获得仪器方面的信息，而网络是他们较少选择的方式。所以，我们更重视与用户现场的沟通。

我们已经意识到互联网络对信息世界带来的巨大推动作用，我们也已经关注到这个发展趋势对我们业务带来的全新挑战。为中国的客户提供一个互动且友好的网络平台也是我们这几年工作的重点，借鉴Eppendorf国外现有的业务模式，我相信不久的将来我们会摸索并推出适合中国客户特点的网络宣传和业务平台。

艾本德中国有限公司大中华区市场总监 马青女士

\"中国有望赶超德国，成为Eppendorf全球第二大市场”

Instrument：马青女士，您好!Eppendorf China成立至今已7年，目前发展状况如何?

马青女士：Eppendorf China成立于2003年，已在上海、北京、广州、香港四地建立了分公司，启动了直销经营模式，在中国除内蒙古、新疆、西藏之外的省份都建立了销售网络。

Eppendorf China销售业绩逐年增加，是Eppendorf 25家子公司中发展最快的公司。目前，Eppendorf亚洲市场的销售额占全球总销售额的28%，而中国正是亚洲最大的市场，其销售额仅次于美国、德国，位居全球第三。预计未来两年内，中国有望赶超德国，成为Eppendorf全球第二大市场。

Eppendorf China是在总部的大力支持下发展起来。2010年，Eppendorf首次推出了中文操作界面的移液器，这对中国用户而言是非常利好的举措。由此足见Eppendorf对中国市场的重视。

Instrument：Eppendorf China是较早在中国建立\"直销经营模式”的外资企业之一，贵公司是如何构建\"直销经营网络”的?该经营模式具有哪些特色?

马青女士：Eppendorf不同区域的子公司有不同的运作、销售模式。Eppendorf China在中国建立了几乎遍布全国的直销网络，遵循\"Direct Sales，Direct Marketing，Direct Service”理念，直销可以让我们非常快速地了解顾客需要，快速地为其提供解决方案。为让该直销网络完善且富有效率，公司采取了多项措施来支持该系统。

首先，Eppendorf China在中国建有三个超大型仓储基地，储备的品种几乎覆盖公司所有的产品种类，同时，使得我们能够做到新产品的上市几乎与德国总部同步。

其次，Eppendorf China在国内建立了自己的物流网络，通过SAP系统进行货物信息的处理和跟踪，保证及时将产品送达用户手中。

再者，公司在上海建立了全国销售培训中心，定期对销售人员进行严格的培训，做到根据客户的需求推荐适合的产品。此外，400技术咨询和维修服务两条热线的开通，能及时处理顾客的产品咨询、服务投诉、技术咨询等问题。

在仪器直销的模式下，我们也相应地建立了易耗产品的分销渠道，并建立起一套有序有效的分销模式，真正实现了合作伙伴间的双赢。2010年Eppendorf授权经销商年会是在德国汉堡举行的，参会经销商参观了移液器、耗材的自动化生产流水线，对整个eppendorf质量标准体系有了深刻的理解。

我们相信通过德国总部持续的大力投资、中国团队的积极推广以及与合作伙伴的紧密合作这一系列的相互配合，Eppendorf在中国有着美好的前景和未来。

采访现场

后记

分析Eppendorf在中国拥有良好口碑的原因，笔者认为可以用四个字来概括——\"亲力亲为”，自主生产，这成就了Eppendorf经得起考验的产品质量；而\"Direct Sales，Direct Marketing，Direct Service”，也是Eppendorf China取得骄人成绩的关键。

欧洲著名管理大师赫尔曼﹒西蒙在其著作《隐形冠军》中盛赞Eppendorf，称其为\"市场的精神领袖”。作为一家历史悠久的成功企业，Eppendorf确实有许多地方值得我们去思考与借鉴。

采访编辑：杨丹丹

艾本德中国有限公司

http://www.eppendorf.cn/

http://www.instrument.com.cn/netshow/SH100679/